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Es mucho más que una venta

por Cultura de Comunicación

Agencias, anunciantes y consumidores asistimos irremediablemente a una era en la que, entre otros debates sobre las nuevas tecnologías y su influencia en el cambio de hábitos de la sociedad, reina sin rival el híper conocimiento del target.

Lo que hoy conocemos como retargeting o remarketing, a efectos prácticos, nace como la evolución 4.0 del clásico estudio del comportamiento del consumidor que toda marca lleva a cabo, en mayor o menor medida, para dar con ese botón que activa el deseo del target de hacerse con uno de sus productos o servicios, y en definitiva, acabe por comprarlo. Pagarlo. Generar ingresos. Facturación. Beneficios. Cuota de mercado. Quizás posicionamiento. Una venta, en todo caso.

Cada vez que navegamos por la red, el Sr. Retargeting está ahí observando, sin perder detalle, todos nuestros movimientos: en que páginas entramos, que palabras utilizamos en el buscador de Google, que tipo de productos o servicios consultamos, en que categorías y subcategorías se encuentran… Hasta el último dato que ofrece cada uno de nuestros clics no solo se conoce, si no que emite una gran cantidad de información que de forma automática, casi mágica, se analiza, se procesa, y en base a ella, la marca actúa e impacta al potencial consumidor con su mensaje. En cuestión de segundos.

Es la interpretación publicista de su utilidad y su poder. Si nos ponemos la gorra del consumidor, la decodificación cambia, y mucho. En todo caso, dependerá de cuanto interés tengamos en ese producto. Si hemos consultado solo por curiosidad el precio de un vuelo para un viaje que es más una ilusión que un plan real, cada vez que el banner con la foto de esa playa se nos aparezca cuando leemos las noticias o consultamos nuestro email, invocaremos a todos los demonios y maldeciremos el momento en el que se nos ocurrió consultar tal destino. “Si total no voy a ir, y ahora Google no hace más que recordarme que me quedaré aquí, con mi rutina, y no podré disfrutar de tal paraje”. Y en función de cuanto nos afecte ese no plan, incluso acabaremos por cabrearnos y pensar que quizás es algo que puede rozar el ataque contra nuestra intimidad: “lo que busco en Internet es cosa mía, nadie tiene porque saber cuando acceda a mi ordenador o dispositivo móvil si sueño con ir a Hawai o al Polo Sur”.

El retargeting cobra especial relevancia, por no decir casi toda, en el caso páginas de e-commerce, donde el fin último es la venta, y no tanto en las webs de carácter meramente informativo o divulgativo. Tiene sentido: perseguir a un usuario con una noticia o post está muy bien para lograr más visitas y demostrar con datos que el contenido es de calidad, pero al fin y al cabo, el retorno económico de eso sabemos que sí, que existe, pero en una estación lejana. En el caso de las ventas online no. Ahí es directo. Te gusta, lo compras. Liquidez inmediata. Por eso caemos en la conclusión fácil de que esta modalidad no tiene más razón de ser que las ventas, es decir, un fin puramente comercial. Y si, lo tiene. Pero vayamos más allá: la publicidad y marketing en internet es un camino más entre tantos en la encrucijada que es la comunicación de una marca, y el retargeting, una de sus vías. Una de las más poderosas, y no solo por su capacidad de impactar de forma inmediata en el consumidor según sus hábitos en la red, sino porque toda esa información que extrae y procesa, si la sabemos utilizar, sirve para mucho más que para insertar el banner adecuado en el lugar justo, en el momento exacto, y generar dinero. A día de hoy creo que no, no sabemos utilizarla. Si hace 10 años nos dicen que seríamos capaces de conocer a nuestro target a los niveles que nos permite esta herramienta, los departamentos de marketing y sus agencias descorcharían champagne felices de haberse convertido en dioses capaces de mover los hilos del consumidor a su antojo.

No es para tanto, pero casi. Seamos francos: si nos hemos pasado una tarde entera buscando “los zapatos”, no nos viene de todo mal que en los próximos días ese banner nos ofrezca exactamente aquellos que más nos han gustado. Lo sabe porque nos hemos detenido más tiempo en sus fichas de producto, los hemos compartido con alguien, hemos abierto todas sus imágenes de visualización… lo sabe. Y bueno, quizás alguien prefiera volver a buscar entre los 350 que había consultado para encontrar los 4 mejores. Yo, no.

Larga vida pues al retargeting. En lo profesional, porque su valor a la hora de tomar decisiones orientadas a lograr los objetivos de las estrategias de comunicación es infinito, y nos plantea un reto enorme a la hora de sacarle el mejor partido. Y eso, como todo lo que hacemos, nos apasiona. Y en lo personal, porque en ocasiones alimenta mi ilusión por esos destinos soñados y me ahorra mucho tiempo de búsquedas. Aunque bueno, ahorrar, ahorrar, lo que se dice ahorrar, pues tampoco…

Fuente: blog.freepeople.com